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大胃王阿里巴巴的昂贵学费

2018-08-08 03:29:10

来玩一个游戏:在中国上,但不与阿里巴巴发生关系。

要做到这一点,你必须克制淘宝冲动,不用的团购站美团,不在上用UC浏览器,不刷微博,不用高德地图(它提供50%的地图基础信息),出门不看墨迹天气,不听虾米音乐,甚至不用陌陌把妹……

借此提出我们的问题,当我们谈到阿里巴巴时,我们在谈论什么?

2012年底,阿里巴巴成为中国钱的互联公司,同时宣布重启上市进程。为了给资本市场讲故事,阿里巴巴向包括花旗、瑞士信贷、汇丰在内的9家银行贷款80亿美元,其中近50亿美元用于投资和并购。阿里巴巴像一个巨大的章鱼,过去一年,它几乎把互联热领域里的公司纳入到自己的势力范围之中。

一直以来,阿里巴巴是一个让人没有能力品评的公司。如同爱丽丝进入仙境,它展现的世界总是让人只有目瞪口呆的份儿。而现在,该怎么评价这家公司全新的互联拼图?几乎所有人都相信,阿里巴巴一旦上市,将成为中国市值的互联公司。

但这一切并不必然发生,因为阿里巴巴在并购整合方面几乎没有像样的成绩。

在中国互联关于并购的“大败局”里,榜单前十名一定有中国和口碑。2005年,阿里巴巴收购雅虎中国全部资产,8年后这个当时中国一线的门户与搜索公司沦为阿里公益组织的平台。曾经的口碑一度是大众点评强有力的竞争者,现在则少有人提及。这两家公司的“买家”正是阿里巴巴。梳理阿里巴巴早期的投资案例—2005年的一拍、2007年的百世物流、2008年的PHPWind等,进入“阿里帝国”后全部“泯然众人”:一拍将用户导入淘宝后彻底关闭,百世物流一直是偏居杭州的区域性小物流公司,社区工具PHPWind的市场占有率也远远比不上被腾讯收购的康盛创想。

前雅虎中国总经理谢文在接受媒体采访时曾这样评论阿里巴巴不断加载的风险:“挑战在于如何整合各种服务,建立一个完整、系统和强大的平台,否则空有若干垂直领域的优良服务,却很难创出大效益。在平台缺失的情况下,收购兼并越多,企业崩盘的风险越大。这和盖房差不多,地基打不好,楼盖得越高越容易倒塌。”

阿里巴巴近的一轮并购比之前更强调尊重创业者,追求有限控制,但由于普遍没有进入整合和重组资源期,我们无法现在就对其并购效果做出判断。而借助一直隐藏在公众视线之外的口碑和雅虎中国的故事,我们或许能一窥阿里巴巴整合的风格。这无论对于希望得到阿里巴巴投资的创业者,还是对阿里巴巴的未来,有着同样的警示意义。

沿着西湖一路向北,穿过灵溪隧道,就到了杭州的西溪湿地公园,福地创业园就坐落在公园旁边的西溪路。

这个世外桃源般的创业园由阿米巴资本合伙人和另外5位合伙人联合创立。尽管已经远离“江湖”,但李治国还是摆脱不了他的另一个身份——口碑创始人。曾经有段时间,他很想挣脱这个标签,公开对媒体表示希望人们能渐渐忘掉这几个字。

“不过我现在想得很开,过去的都过去了,我现在是一名投资人,也投了不少好项目,看到他们可能拥有比口碑更好的明天,对我来说就足够了。”在福地创业园五楼的福云咖啡馆,李治国告诉《财经天下》周刊。

但在谈到口碑的过去时,李治国语气中依然流露出些许遗憾,不经意间抛出一句:“当时如果有VC投我,我恐怕就自己干这事儿了。”

2004年,阿里巴巴第46号员工李治国离职,随后创立生活服务类站口碑,并一举成为国内早能够跨区域(覆盖全国2000多个县市)、一站式(覆盖餐饮、休闲娱乐、房产等行业)满足民众生活消费需求的络平台。全方位的服务也使得口碑用户数量迅速增长,很快突破百万级别手板模型
,成为当时业界的生活消费平台。

然而9年后的今天,口碑只是淘宝旗下一个无足轻重的本地生活平台,其当时的竞争对手58同城、大众点评都已经发展成各自领域的翘楚。尤其是后者,虽未上市,估值已达10亿美元。“口碑之死真是太可惜了,如果当时做起来,现在就可以省几亿美元。”一位业内人士为之扼腕。

短暂蜜月期

潘国栋现在经营着一家互联房产中介公司——吉屋,有时在上看到关于口碑的,他会选择性无视,这位前口碑产品总监不忍看到老东家一步步滑向失败的深渊。

2006年,时任阿里巴巴CEO的确立了一个以电子商务为重心、以搜索和社区为工具的战略发展方向。在自身缺乏强势产品的情况下,阿里巴巴决定用收购的方式来补足短板。那一年的中国,以Web2.0概念兴起的生活服务类站如雨后春笋般涌现,据统计,当时全国共有大大小小的分类信息站近3000家木制托盘厂家
,实力较强的包括58同城、赶集、必购和口碑等20多家。

其中口碑从二手房入手,逐步加入了餐饮、休闲娱乐等细分行业信息,发展成为当时全国的生活消费平台。根据媒体数据,当时口碑在全国开通了2万个小区,收集各类店铺信息7万条。同年10月,阿里巴巴战略投资口碑,成为后者大股东(具体金额至今仍未公开,传闻在600万美元左右)。

阿里的进入给口碑带来了包括资金、流量等各方面的帮助,当时的李治国意气风发,准备大展拳脚,并于此时再次邀请潘国栋加盟,“当时从治国的口气就可以听出来,他有一种压抑不住的兴奋感。”潘国栋回忆道。2007年到2010年,潘国栋在口碑工作了三年多,他花名“果冻”,是口碑早的几个产品负责人之一。

口碑先与中国雅虎合作,上线本地搜索;随后和阿里软件合作,在阿里旺旺加载快速通道,搭载其2000万用户;与淘宝合作,先后开通房产和餐饮频道,更重要的是与淘宝正式会员互通,直接共享了淘宝3500万会员。

据李治国介绍,当时口碑日均200万独立访客,1000多万点击量,分类信息上于58和赶集,餐饮略低于大众点评,“但是我当时估计一年半时间追上或赶超大众点评是完全有可能的。”

正当李治国紧锣密鼓地筹划着赶超大众点评时,2008年6月,阿里巴巴突然决定把中国雅虎与口碑整合成一家公司—雅虎口碑,同时阿里巴巴全资收购口碑,后者开始了它的次转型。

2005年8月,阿里巴巴就与美国雅虎达成战略合作伙伴关系,出让40%股份获得10亿美元现金以及接管雅虎中国(改名阿里巴巴雅虎,2007年改名中国雅虎)。然而,随后的三年多时间,雅虎中国一直未能融入到阿里巴巴的体系之内。仅在2005年到2006年8月,雅虎首页经历了三次重大改版,经历过四任总裁。2007年,尽管其搜索引擎业务在中国仍居第三位,但只有13.8%的市场份额,落后于和,在国内综合门户类排名第四,中国站排名第八。

眼看中国雅虎在搜索和门户的竞争中大势已去,阿里巴巴希望口碑的加入能够提升其竞争力,在电子商务领域有所作为。

当时刚刚上任的雅虎口碑总裁金建杭,在面对媒体“雅虎是否还会以、等门户站作为竞争对手时”的提问时,他说:“有些事情现在努力已经晚了,任何企业如果方向错了,再强的资源投下去都是失败,我觉得今天整个集团都应该把其他事情忘掉,专注于电子商务,我相信这是阿里巴巴所有员工的选择,包括雅虎口碑的同事,只有这样我们才能把事情做好。”

这意味着,不管是中国雅虎,还是口碑,在阿里巴巴这个大家庭里,都必须成为电子商务业务的一枚棋子。

雅虎口碑之乱

按照李治国的说法,早在2007年,马云就一直撮合雅虎和口碑,希望口碑能把中国雅虎的流量利用起来,当时他的说法是雅虎只有“上半身”(流量和用户),其所缺的“下半身”(落地能力)正好是口碑的强项。

2008年整合确定的消息下来后,马云跟李治国说的句话就是:这个事情本应该是一年后发生,但是现在时机有变,只能提前了。所谓时机有变,除了中国雅虎自身表现不佳外,马云当时的重点在淘宝。除了对交易工具支付宝的投入,马云还想为商家提供更多广告和销售的平台。由此可见,阿里巴巴更希望中国雅虎和口碑能够在完善淘宝产业链上有所表现。

根据当时阿里巴巴官方说法,口碑将由生活资讯平台向电子商务信息平台转型,实际上是类“淘宝”模式,其中的变化是,口碑不再负责商家信息采集,只提供一个电子商务信息平台,内容必须由商户自己提供,并以此吸引顾客。

但是李治国并不同意此种做法,在他看来,如找保姆、租房这类生活咨询服务是极具潜力的市场,他有信心将口碑带入到更高的高度。根据当年4月的数据,生活服务类站的覆盖人数已从一年前的0.74亿人增长到1.03亿人,增幅达39%;从资本市场层面上看,风险投资正加大对同类站的投资力度,2008年58同城获软银赛富第二轮4000万元投资,许多互联及投资人士都将其看成是可以再造一个百度的市场太原市安通泰泓医疗器械有限公司
。按照李治国当时的设想,未来如果将口碑落地,其想象空间将更加巨大。

然而,雅虎口碑公司成立后,管理层以中国雅虎的班底为主,金建杭任总裁,李治国只获得了一个商务运营部总监的位置。这意味着,李治国失去了对口碑的控制。

李治国本人对此事的看法是:“二者合一,口碑的独立性就丧失了,我们这个团队将深陷雅虎的泥沼里,团队有功夫也施展不开来。不过尽管我和金建杭在很多业务上存在分歧,但我毕竟是阿里人,当时觉得自己有为阿里巴巴、为马云分忧解难,既然组织派人来做这个事情,就按照他的想法来,我努力把这个事情做好就可以了。”

但是事情发展到后面,李治国逐渐发现,他当初以商务运营部总监的身份去思考高层战略的问题似乎有点言过其实:“屁股决定脑袋,这个战略的事情不应该是我的事情。如果当时自己没有阿里背景,我可能会极力反对跟雅虎整合一事。”

文化上的整合比业务更难。雅虎本身作为一家具有国际化背景的公司,在加入阿里巴巴多年后,仍没能够接受阿里巴巴浓郁的本土江湖文化。一位互联人士评价道:“作为阿里巴巴‘干儿子’,中国雅虎看上去更像一个路人甲。”

在雅虎口碑成立之初,很多人都担心,发生在中国雅虎与阿里巴巴之间的事情会在雅虎口碑身上重演。果不其然,合并前,李治国曾去找中国雅虎相关负责人谈合作,后者便是拿出一副外企大公司的派头,“压根就没把口碑的事儿当成事儿,”李治国说。而合并后,情况并没有得到改变。反而经过几番折腾后,内部形成了三派做事风格:淘宝人是典型的阿里文化代表,自信满满,总是冲在前面;老口碑人则略欠信心,需要看到希望才会勇往直前;而雅虎人则是大公司范儿,做事按着流程一板一眼。

以至于在合并很长一段时间后,雅虎人都习惯性自称“我们雅虎,他们口碑”。“就像两家公司在做事,大家合不到一块去。”潘国栋对《财经天下》周刊说。

当时的雅虎和口碑虽然成为了一家公司,但实际上还以两个站的形式存在,分别为中国雅虎和雅虎口碑。

那么雅虎究竟给口碑带来了多大帮助?答案是十分有限。据李治国介绍,口碑在雅虎的首页仅获得一小豆腐块大的版面,尽管雅虎每天拥有近一亿次点击量,但能够导流到口碑的流量有限,约为100万,这跟口碑自身1000万的点击量相去甚远。而在有限流量的质量上,潘国栋分析道:“雅虎和口碑的用户,风格迥异,即使导过来也无实质性作用。”

2009年2月,心灰意冷的李治国从雅虎口碑离开,前往阿里云履新,潘国栋成为雅虎口碑的实际负责人。在口碑,他的主要任务是领导团队负责开发雅虎口碑全新电子商务信息系统。新系统上线时,潘国栋坦言自己当时很激动,虽然与雅虎合并后每一步都走得很艰难,但他相信照当时的方向坚持下去,口碑依旧有取得成功的可能。

令潘国栋没想到的是,在他主事仅仅半年后,即2009年9月,阿里巴巴集团宣布分拆雅虎口碑,口碑并入淘宝,成为大淘宝战略的一环。中国雅虎则恢复自由身,业务方向重新调整为门户,继续提供邮箱、资讯、搜索等服务。

阿里巴巴等于从战略上否定了雅虎口碑,而口碑不得不为接入淘宝重新进行产品定位。

沦为鸡肋

“大淘宝”计划于2008年9月正式推出,公司注资50亿元,淘宝和阿里巴巴广告营销平台阿里妈妈合并,马云宣布要打造一站式电子商务的服务提供商,为所有的购买家和卖家提供类似“水、电、气”等基础服务,使淘宝成为电子商务生态系统的核心。“大淘宝”平台强调行业属性细分,分成370多类生活服务业。相对淘宝而言,口碑在房产、餐饮、家政方面有较长时间的积累,可以加以弥补。同时,“大淘宝”战略把创造和解决就业作为重要目标,生活服务的电子商务化能够带来成千上万个工作岗位。

口碑因此并入淘宝,成为“大淘宝”战略的一环。同时,淘宝消费者事业部总经理张宇入主口碑。

对于雅虎口碑的这个结局,一位前口碑高层想起马云的一句话:“雅虎有什么问题都不是问题,重要的是口碑不要出问题。”对此,他的分析是,从战略上阿里巴巴高层承认中国雅虎和口碑整合是个错误的选择,而马云依旧希望口碑能有所作为。

把口碑并入淘宝,阿里巴巴的逻辑是:在口碑的定位上,无论是“生活资讯”,还是“电子商务的信息平台”,口碑力量相对薄弱,需要一个孵化母体。中国雅虎已经被证明不行,淘宝成为新的选择,这跟阿里巴巴做不好就换人的行事风格很契合。

但是频繁的战略调整,不仅让口碑的业务无法持续开展,人员也不断流失。据潘国栋介绍,注入淘宝后,口碑的老员工(与雅虎整合之前的员工)走了一大半。

“大淘宝”时期的口碑,显得有点落寞,连之前团队成员起的花名都被“作废”。李治国在创办口碑后,曾效仿阿里的企业文化,给团队里的每个人都取了一个跟食物或者调料有关的花名,比如李治国花名叫“姜子芽”,潘国栋取名“果冻”。

直到口碑卡的诞生,口碑才再次被唤醒。这款产品被很多人看成口碑历史上的产品,真正实现了淘宝从线上走向线下,是生活服务业进入电子商务时代的标志。

淘宝口碑卡几经改版,集优惠打折、刷卡支付、消费积分于一身,用户可凭此卡在口碑推荐商户刷卡消费,并可选择使用现金付款或支付宝付款功能,获得相应积分,所以这款产品一经推出便获得60万用户,单季消费金额超过4800万元。在阿里巴巴的大本营杭州,口碑卡几乎人手一张,直到现在很多阿里的老员工都收藏着各个版本的口碑卡。

但这款产品没有持续火爆下去。在内部,口碑卡遭遇了大淘宝战略下的支付宝卡和聚划算团购带来的强大冲击,在外部,口碑卡推广到杭州以外城市时遭遇各地类似产品的竞争。同时,计划加入现金卡功能又会带来极大的政策风险。

继口碑卡后,口碑的业务不断在淘宝的战略下进行分拆挪动,渐渐远离了初的方向。比如,2010年10月,口碑“租房买房”频道升级为“淘宝房产”频道,使用淘宝二级域名。比如2011年与杭州本地B2C站联城快购及上海本地B2C站一品合作,后者在口碑开设店铺销售民众日常需要的零食、油盐酱醋、牙膏等商品。同时,上线团购、外卖等交易型业务,并发布基于LBS结合交易的客户端,口碑走的是一条本地化的“线下淘宝”模式。

伴随2011年淘宝一拆为三:淘宝、淘宝商城、一淘,“大淘宝”战略升级成“大阿里”战略,而口碑归为淘宝旗下业务,有人称此时的口碑只剩下一层皮,对于“大阿里”来说形同鸡肋。

拆分后的中国雅虎同样时运不济。2012年9月,阿里巴巴集团耗资76亿美元从雅虎手中收回21%的股份,而中国雅虎的项目彻底宣告失败,整个团队从北京迁到杭州,改做阿里巴巴公益项目。

马云的变化

对于口碑的失败,没人知道马云的态度,他从未在公开场合表达过关于这件事的看法。而当李治国离开口碑时,马云曾告诉他:“你要放开,既要放,也要开,不要太执著于一件事。”

但这并不代表马云不在乎,口碑的失败不可避免对马云造成了影响。

2008年年中,阿里巴巴在原有投资部的基础上成了阿里资本,这家公司不再像以前那样全盘并购。2012年马云还请来了北极光创投副总裁张鸿平担任阿里资本董事总经理兼阿里巴巴集团副总裁。

这之后,阿里的投资大部分为相对控股或少量参股投资。在选择投资对象时,阿里甚至有一个“自主生存能力”的优先考虑项。这项标准的内涵是:作为阿里投资的标的公司,即便公司未能整合入集团中,也能独立健康地发展。

“口碑的失败也并不是什么坏事,至少现在我们看到,阿里投资或收购了很多新公司,都给予对方很高的尊重和很多的权限。”李治国说。

对于阿里的变化,音乐站虾米CEO王小玮深有感触。在他看来,原先阿里巴巴收购的公司都看双方是否在大方向一致以便整合,而不太敢去碰与其业务相关性不大的公司,现在阿里巴巴的投资比较多元,而且做起了“甩手掌柜”。

王小玮曾是阿里巴巴员工,2006年与其他四位创始人一起成立虾米。2013年1月,阿里巴巴收购虾米并以此为载体成立第25个事业部:音乐事业部。

据王小玮介绍,虽然虾米已经被收购,但是仍保留了创业公司的独立性。虾米拥有独立的预算和运营权限,同时两三年内没有盈利压力,可以共享阿里集团包括资金在内的诸多资源。

而对于战略投资的公司(占股低于50%),阿里巴巴更不会做过多限制。

丁丁优惠先后两次接受阿里巴巴的战略投资。其创始人徐龙江告诉《财经天下》周刊:“阿里巴巴不插手任何事务,不给任何目标,极力给予帮助。”而且,徐龙江的公司不需要加入阿里的文化价值观考核。

2013年6月底,丁丁优惠和支付宝全面打通,实现数据共享,下一步丁丁优惠将和淘宝进行深度合作。而对于未来丁丁优惠是否可以自行上市,阿里巴巴并没有在不过这种对股权和控制权的“放开”,并不天然代表整合就一定成功。从口碑例子可以看出,来自阿里巴巴强大且善变的需求才是口碑真正迷失自己的关键。

在马云的帝国里,阿里巴巴、淘宝、支付宝重要,买入的公司命运无不取决于这些核心业务需要。因为阿里巴巴发展太过迅速,某种程度上都超出马云本人的预期,导致频繁洗牌成为常态——几乎每年阿里巴巴都会在公司定位、管理架构甚至是领导人重组。在这个过程中,口碑和雅虎不得不一身多嫁或突然失去利用价值。

不过对于李治国而言,这一切似乎与他没有多大关系了。当《财经天下》周刊问其是否会羡慕虾米、丁丁优惠等公司时,李治国说:“我从阿里巴巴出来做了投资人,不用再像以前一样在一个事情上冲锋陷阵,可以多看看这个世界各式各样的行业和趋势,说不定哪一天找到个好的切入点再次创业也未尝不可。”

如今,口碑已和淘宝本地生活合为一处,和聚划算一起承担起阿里巴巴的O2O业务,值得一提的是,2013年6月,淘宝和呼啦啦合作推出淘宝点点,主攻餐饮O2O,这本是李治国的口碑一直想做的事情。

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