红利之后的格局详解2017中国手机市场

2019年05月15日 来源:

此文包含GfK《2016中国市场年度报告》的关键内容,分四个部份:1是整体市场,二是渠道变化,3是产品趋势,四是运营商,分享解读如下:

一、整体市场:红利减弱、成本上升、结构升级

2016年中国市场的高速增长出乎很多人的意料,背后的原因有消费升级、产品升级等多方面因素,GfK监测的数据是2016年国内零售4.71亿台,同比增长12.2%。高速增长往往透着下一年的红利,预计2017年零售量4.95亿台,同比增长5.1%。

作为GfK的子公司,赛诺预判2017年的增长率是4.0%。我的看法是,中国市场已经饱和,结构式换机红利过去后,年都不会有大幅的增长,同比均会在5%以内。

透支红利的一个表现就是,出货量大增让原材料跟不上,供货紧张,2016年的下半年已经出现这种情况(原材料上涨我会专门以1篇文章进行分析)。大品牌厂商竞争策略之一是,大笔下单垄断核心器件,实际上2016年好几个厂商这么干了,卓有成效。

芯片、屏幕、镜头、存储这四种核心器件占成本构成的50%-70%,关键厂商都在海外,受人民币贬值影响,成本进一步上升,厂商盈利压力增加。而对中小品牌来说,向上游拿货能力决定生死,2017年再不抱团,离死不远了。

消费升级的趋势仍在持续,所以主流品牌厂商产品升级的步伐会持续,元的中高端区间进一步扩大,占比将达到62%。这个比例和4年前运营商普及智能终端时候千元以下市场份额差不多,可见,不同的产业红利,会带来类似的格局变动。

二、渠道变化:线下驱动、低线放缓、零售阵地战

2016年华为、OPPO、vivo取得了快速发展,一度进入全球TOP5,尤其是后两者,得益于线下渠道的快速发展。2017年这种势能会有所延续,但会从2016年的增长17.9%下滑到增长8.3%,而线上市场会从增长6.8%下滑到3.6%。

关于线上和线下趋势,不同调研公司监测数据有些出入。IDC的数据中,线上市场是负增长的。赛诺认为,2017年线上线下的增长率都在5%以下。他们共同之处在于,线下依然是整体市场增长的主要动力。

2015年下半年开始,运营商打响低线4G普及战,随之而来的,T4及以下市场同比增长率领跑,一度到达30%,这让有良好布局的OPPO、vivo成为赢家,紧跟运营商步伐的百立丰等小品牌差点冲进国内市场前10。2017年低线市场逐渐饱和,增长趋势放缓。

这里,让我想起移动终端公司某位高管的一句话:早知一日、富贵十年。其实做,打磨精品固然重要,读懂政策、看清趋势也是必修课。

从2016年的布局可以看出,运营商、国代商、零售商、品牌商都瞄准了零售门店,尤其是通讯独立店,曾拿货都困难,现在成为兵家必争之地,2017年谁能够取得更多中小门店的支持,谁就获得了产业链上的话语权。

三、产品趋势:双摄加速普及、无线充电突破、指纹识别升级

2017年旗舰机型的看点会有很多,但都不算是新鲜事物,瞄一眼便可,其实整个产业正处在创新乏力阶段,包括苹果也是如此。从拍摄技术的发展来看,2000W像素是单摄的节点,基本已经到达。2016年成为双摄元年,2017年将会进一步普及。

续航始终是用户痛点,在电池材料没有突破性创新之前,大容量电池和快速充电成为厂商吸引用户的亮点,而出于便携性的诉求,无线充电将成为发展趋势,在2017年会有所突破。

在指纹识别技术全面普及之后,更高级的生物辨认,包括虹膜、眼纹辨认等,将聚焦安全市场,尤其是政务和商务市场。不过值得一提的是,安全意识需要逐步培养,目前对于增进用户消费的点来说,安全还不算是很大的痛点。

四、运营商:三低、卡槽之争、NFC

运营商4G普及战还在继续,3低成为政策关注点,从产品和渠道看,分别是低端和低线,即以千元以下机器进攻农村市场,促进2G/3G向4G升级。另外,电信800M、联通900M、移动Band8等低频段终端也将成为补贴的一个重点。

2015年中国电信主推全通,联通合作、移动开放,相继跟进,全通快速崛起。2016年下半年运营商全面放开,卡槽之争进入白热化,冲击运营商流量价值格局。2017年卡槽定制政策颁布,驱动全通格局分化,安卓阵营94%的受影响,后全通时代考验厂商运营商资源博弈。(关于运营商的政策,这里讲的比较少,后期专门行文分析)

电信联通联合主推全通,而中国移动按照战略型、深度合作型、合作型与厂商进行合作,以定制机发起卡槽之争,相比前两年的说说而已,这次是动真格的了。近期相信大家也看到了电信和联通发起的舆论战。定制机策略是对是错呢?我认为,这是市场竞争的必定选择,谈历史倒退、影响产业发展的,都是舆论战的摇旗手。

关于NFC,其实运营商很早就在推动,但没有场景发展缓慢。苹果pay和跟风而来的各大厂商pay,构成了一股发展潮流,运营商借此机会也加大补贴力度,快速发展。但是场景化仍然是限制发展的因素,随着支付和支付宝支付下的竞争式发展,也将对NFC支付产生一定的限制。互联行业的规律是,老大和老二打架,受伤的往往是老三。

另外有两P关于营销的,顺带说一下:

一是发布会不再是集中化,从2016年开始就出现互联、多极化趋势,随时可能有发布会的出现。

二是跨界营销将更多,从不同的领域寻找共同的粉丝,打造产品调性同时,促进销售。

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