品牌在華掀起降價潮將持續縮減中外價差

2019年06月02日 来源:
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  3月以来,国际品在中国市场掀起了一场降价浪潮。香奈儿(Chanel)宣布多款经典产品打折促销,随后,卡地亚(Cartier)、普拉达(Prada)、百达翡丽(Patek Philippe)、迪奥(Dior)、范思哲(Versace)等众多品牌也接连宣布了打折降价的消息。

  品行業不景氣似乎是這場史無前例的品降價潮的大背景。Gucci 2015年一季度全球銷售業績錄得7.9%跌幅,低于3%-6%的預期。同時,其母公司開云集團(Kering)整個品部門一季度收入也出現2.6%的跌幅,為近年差季度表現。

  普拉达在2014年度净利润也首次下降。由于大中华区和欧洲市场的业绩不佳,普拉达去年的净收入为4.507亿欧元,低于上一年的6.278亿欧元,同比下跌28.2%,其中中国内地的销售额更按年下跌达6.8%。

  这一轮降价,让品牌在中国售价远高于欧美市场的情况有所缩减。有专家认为,这样的降价将是长期性的,符合品公司品牌长远发展战略。

  德国Meisterkreis品协会创始人兼首席执行官Clemens Pflanz在5月30日中欧国际工商学院举办的品论坛上对腾讯财经表示,“近年来品行业整体经营业绩不佳、中国海外代购市场蓬勃发展确实是降价的原因,但我们认为,这次品降价浪潮的核心因素是‘欧洲汇率变化’”。

  开云集团旗下品牌Balenciaga的亚太区总裁Michael Kim亦表示,“现在欧元已贬值30%以上,由此形成的价差成为了中国消费者的天然劣势。而这对品牌发展本地事业亦相当不利,因为我们希望不同地区能业务有良好的平衡,使得本地的业务足够的合理、健康。”

  Michael Kim坦言,“以前亚洲价格一直比欧洲价格高很多,已存在价差,再加上欧元贬值情况就更加糟糕了。因此表面上降价对客户似乎是很大的折扣,但实际上品商们想和各地的消费者跟有效沟通,从而照顾当地客户。当然,不同品牌间各有差异,但所面临的局势都非常严峻。”

  Clemens Pflanz认为,品降价并不会对品牌形象构成太大影响。他表示,“对于一般消费者,价格的确是一个客观因素,但品绝不仅仅是用价格来衡量的。海淘、代购提供更低的售价,但顾客对整个购物售前售后的体验却缺失了,而这些又是品价值极其重要的组成部分。”

  其他欧洲品品牌商们也表示了类似的看法。Joyeria Suarez珠宝总经理Carlos Delso Mion认为,“品是一种大家共同的情感。我们并不满足需求,而是创造某种需求和愿望,我们是在搭建品牌的过程中满足某种梦想。这是品的核心。”

  市场营销学专家、中欧国际工商学院市场营销学副教授王婧在接受腾讯财经采访时表示,“汇率是一方面因素,但实际上降价更多显示的是对品代购及灰色市场的打击,品商们希望通过此举使整个品牌管控权回归。消费者因海淘、购的产品品质低劣而感到不满后,指责的是品牌而非购买平台,这对品商构成巨大的打击。”

  莱坊咨询的研究中也表示,调价反映了近年来品销售在中国市场表现不佳,营业额海外流失,代购业务疯狂扩张的现实。而价格作为大陆销售表现的主要制约因素,与海外市场的价差对比造成了营业额大量流失。

  目前,全球赝品销售额每年超过2000亿欧元,而其中高端产品的市场占到了被扣押的赝品的60%。Clemens Pflanz表示,“不论线上线下,知识产权的侵权如果增加5%,就可能造成亿欧元产值的损失。虽然中国是在欧洲被扣押仿冒品的来源,但真正让人担心的,不是这些仿冒品的生产,而是消费者的品牌消费心理。”

  对于降价的深层原因,王婧认为,“品商不是一时间做出降价决定的,在我看来降低价格是表面,事实上这是经深思熟虑后的品牌长远发展战略。并且,大多数品品牌都未实现客户关系管理系统(CRM)在国际的互联互通,这他们使得定价策略并不科学。有理由相信,这次的降价潮Chanel不是一个,Gucci也不会。”

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