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苏宁双线同价遇阻战略落地还需攻坚

2018-09-15 22:08:28

王珍

支付、小贷到银行,苏宁在金融业务方面的突破助其股价不断攀高,但其电器销售的“线上线下同价”战略却难以推进。

有业内人士对《第一财经日报》表示,由于有供应商、友商、内部三重阻力,双线同价或许只是苏宁的“短期行为”。中国消费者“网上便宜”的观念,也迫使厂家生产网上专供机型,成为双线同价的障碍。

苏宁正在推进一场变革,把实体店变为互联网门店,从而实现线上与线下的彻底融合。而双线同价是线上线下融合的基本前提,是苏宁通往“O2O”模式的钥匙。但是,要得到这把金钥匙并不容易。

阻力:供应商是关键

“厂家至今还没有一致的认识,几乎所有厂家都对线上和线下产品进行区隔,定价也不一样,怕线上冲击线下。”某小家电企业的负责人如是评价线上线下同价战略。

家电网主编李韬表示,实行双线同价后,苏宁易购的网上价格微降,但目前苏宁实体店与网上重叠的商品大约只有20%~30%。李韬分析说,双线同价后,苏宁实体店的价格对标易购的线上价格,对供应商冲击较大,因为将售价拉低,对分成返点会有一个周期性的影响。目前苏宁实现双线同价的,主要是厂家专供产品。

由于线下有铺租、水电费用,厂家一般对大卖场提供更高的收入返点,对线上的返点则较低。苏宁在双线同价的同时,对线上线下商品实行统一采购,遭到了部分厂商反对。

某白电企业的电商负责人抱怨说,苏宁实体店要30多个点的返利,以前线上只要10多个点返利,现在线上也要求30多个点返利,享受与线下一样的优惠政策和谈判资源。“电商被厂家视为"蓝海",采取不同的操作方式。对于苏宁的新要求,厂家难以接受。”

苏宁还倒逼供应商“净化”电商环境。上述白电企业的电商负责人举例说,某款产品,苏宁线上线下同价后2180元,而京东是1980元,苏宁就要求厂家补这200元差价。“这无疑让厂家逼京东提价,也很难做到。”

京东只有线上业务,没有实体门店,它和苏宁的战略诉求点不同。这位白电企业的电商负责人认为,苏宁除了线上线下同价,还提出“全网比价”,如果京东故意在网上制定较低的价格,会拖得苏宁比较辛苦。

上述白电企业电商负责人还认为,苏宁线上线下操作团队之间仍存在“左右手互搏”的现象。

生态:电商野蛮生长

线上线下同价是趋势,但在中国目前尚“不规范”的电商环境下,苏宁线上线下同价被视为“先驱”, 但需要避免“先驱”变“先烈”。

去年“8·15”电商大战后,厂家对电商低价冲击线下价格体系仍心有余悸。因此,今年纷纷以产品型号、外观设计、价格甚至子品牌,来区隔线上线下两个市场和各大商家。

“错开型号,增加了库存管理的难度、降低了运营效率。”上述小家电企业负责人无奈地说,美国已是线上线下同价,估计中国要再过1~2年甚至2~3年才能实现,现在实行早了一点。“目前中国线上市场不成熟,一些电商采取激进方式,获得高速增长。一旦电商增速放缓、线上与线下增速接近,那才是线上线下同价的最好时机。”

“为什么网上就一定便宜?为什么网上购物就不能享受与线下相同的售后服务呢?”IBM资深电商分析师王祺反问道,国外线上线下同价,有的地方甚至线上价格高于线下,因为线上享受了更快的服务。比如,亚马逊承诺3~7天送货,要早1~2天,可以交年费,成为亚马逊的会员,获得更快的送货服务。中国则是免费送货,比拼“一天三送”、“一天四送”。

王祺认为,淘宝、京东向消费者灌输了“网上便宜”的理念,苏宁必须进行新一轮的消费者教育——“网上不便宜,实体店体验更好”。 消费观念改变了,厂家才会放弃线上线下区隔的做法。

这就好比“先有鸡还是先有蛋”的问题。厂家说,市场不规范、消费者有低价诉求,所以线上线下需区隔;等市场规范后,双线同价自然水到渠成。

对策:以打促和

在这种局面下,苏宁正在试图通过一轮轮的大规模促销,来整合厂家资源、做消费者教育,让同价战略“落地”。日前,苏宁大规模的彩电促销活动得到了创维、海信、长虹、康佳、海尔、夏普、索尼、LG等主流厂家支持。

苏宁云商(002024,股吧)广州地区管理中心总经理任伟告诉本报记者,双线同价后,苏宁实体店的商品价格平均拉低5%~9%,带动实体店的客流量增加两三倍。“纯电商不具备价格优势,实体店的体验、服务更好”。今年上半年,苏宁可比门店的营业收入同比增长11.03%,用户已经开始回流。

彩电或许是一个特例。今年6月节能惠民政策结束后,国内彩电市场已连续两个月出现负增长,厂家和商家都想打破僵局,以价格手段提振市场。但厂家并不愿意透露双线同价的具体占比。创维广东分公司总经理钟志峰说,创维在线上有特殊产品,双线同价产品的比例会越来越高。康佳广州分公司总经理程智则说,彩电离不开线下体验,因此线上线下不同价不会长久,同价是唯一出路。

上述苏宁易购内部人士认为,其他实体店不跟进有三种情况:一种是线下企业没有线上业务,对线上冲击“选择性忽视”;另一种是没有统一的信息系统,缺乏实现双线同价的手段;还有一种是实体店毛利已经下降,担心价格往线上靠,死得更快,“好死不如赖活”。

“苏宁的对策是,对第一种情况,苏宁易购将开放平台,向其他线下零售商开放;对第二种情况,向其提供苏宁价格管理的定价系统,“电子价签”也向合作企业开放;对第三种情况,则用市场手段"以打促和"。”

他还透露,今年年底,苏宁在国内核心城市的门店将推行“电子价签”,线上线下可以实时同价。未来,苏宁门店不仅卖家电、3C,还成为易购网上商品的展示店、体验店,线上线下融为一体。

王祺认为,苏宁必须在半年内实现双线同价,否则将受到同行的攻击。“线上线下融合,消费者可以获得更好的体验。不过,苏宁的SKU有几百万个,很难短期就能实现线上线下同价,20%的热销品双线同价,就可视为实现目标。”

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